Оценка эффективности интернет-рекламы сводится к подсчету посетителей перешедших на сайт с определенной рекламы, чему способствует тот факт, что самая распространенная на сегодня форма оплаты за рекламу – это оплата за клик. Используются такие показатели как глубина просмотра посетителем страниц сайта, процент отказов. Если процент отказов невысокий, реклама признается качественной и в нее вкладываются какие-то бюджеты.
Но тут возникает ряд вопросов. Как быть с покупателями, которые перешли на сайт магазина на страницу товара, сразу позвонили в магазин и оформили заказ? Как быть с клиентами, которые вообще не заходили на сайт магазина, а нашли телефон магазина на прайс-агрегаторе в карточке компании и позвонили оттуда? Или перешли на сайт, распечатали страницу и через 2 недели позвонили по телефону с распечатки ?
Или пример из жизни, клиент оформляет заказ на серверное оборудование, на вопрос «откуда вы о нас узнали?» отвечает, «а мне наш программист распечатку принес, там был ваш телефон».
А ведь это не единичный случай, для магазинов, в которых большинство заказов оформляется по телефону показатели посещаемости сайта и глубины просмотра являются лишь приблизительным и очень неточным способом оценки эффективности рекламы. И многие руководители интернет-магазинов прекрасно знают, насколько трафик с разных рекламных площадок может отличаться по качеству – даже не в разы, а в десятки раз.
Поэтому, при оценке эффективности рекламной кампании в интернете, есть смысл оценивать не посещаемость сайта, а входящие звонки, совершаемые посетителями магазина. Причем, банальная публикация разных номеров на разных рекламных площадках практически ничего не даст, т.к. около 90% покупателей сначала переходят на сайт магазина, и только затем совершают звонок. Поэтому, для достаточно точной оценки рекламной кампании, необходима система, которая позволяет запоминать каждого посетителя магазина, помнить с какой рекламной кампании он пришел и показывать ему на сайте магазина отдельный номер телефона в течении заданного срока (например месяц). Тогда, подсчитав количество звонков на каждый номер, и зная какой номер закреплен за какой рекламой, мы можем посчитать эффективность рекламы в звонках – отношение затраченных средств к количеству звонков.
Как же при этом быть собственно с телефонными звонками, как они попадают в магазин ?
Есть несколько вариантов.
1. Простой: со всех предварительно купленных телефонных номеров, которые прописываются для разных рекламных кампаний делается переадресация на телефонный номер магазина, который работал до этого, таким образом в работе магазина нет вообще никаких изменений.
2. Продвинутый. Предварительно приобретенные телефонные номера подключаются через IP-телефонию (так называемая Виртуальная АТС). Для приема звонков каждому менеджеру устанавливается специальное ПО – софтфоны, при помощи которых менеджеры магазина принимают звонки. Это дает несколько преимуществ – не привязанные к конкретному офису телефонные номера, звукозапись каждого разговора, возможны сложные алгоритмы очередей звонков.
Оба описанных выше способа дают возможность просмотра статистики звонков в реальном времени, как в виде простого журнала звонков, так и сгруппированных по рекламным кампаниям.
Если выбрать период отображения статистики за период (например за месяц) и разделить количество звонков на затраты на рекламу, можно вычислить стоимость одного звонка, а соответственно и эффективность рекламы.
Здесь надо оговориться, что самый точный показатель эффективности рекламы — это конечно же количество продаж.
Но тут надо учитывать, что если человек уже позвонил в Ваш магазин, то скорее всего он уже хочет приобрести товар. И если звонок не приводит к покупке, то тут уже надо искать проблему в работе магазина — возможно проблемы с наличием товара, условиями доставки, работой менеджеров и прочее.
Подведя итоги, можно сказать что звонки клиентов являются достаточно точным показателем того, что реклама работает, а уже конвертировать звонки в заказы — задача магазина.
