Практика показывает, что лишь 15-20% рекламных кампаний ведет к увеличению прибыли, а значит, остальные 80-85% не стоят выделенных на них бюджетов. Как заранее узнать, что найдет отклик у потребителя, а что – нет? Нужно провести тестовые продажи.
Есть мнение, что чем больше компания рекламирует свой продукт, чем чаще мелькает на экранах телевизоров, на улицах городов или в интернете, тем выше будут продажи. Однако связь между объемами рекламы и объемами продаж не пропорциональна. И последние зависят не только от количественных, но и от качественных характеристик рекламной кампании. В наши дни проводится множество исследований предпочтений клиентов, в том числе и в рекламе, однако сказать наверняка, придется по душе потребителю данная конкретная идея или нет, нельзя. Можно ли обойтись малой кровью при запуске рекламной кампании? Как решают проблему компании мирового уровня?
Джоном Уонамейкером, один из гениев бизнес-процессов, крупнейшим розничным торговцем XIX века: «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину». То есть уже тогда была сформулирована проблема эффективности рекламных кампаний, и оставался без ответа вопрос: как отделить прибыльные решения от убыточных. За истекшие 100 лет ситуация только ухудшилась. Большинство экспертов, анализируя реальные рынки, страны, компании, все чаще приходит к выводу: не более 15-20% маркетинговых решений делают позитивный вклад. То есть 85% кампаний в лучшем случае никак не влияют на объемы продаж (в 30-40% случаев они вызывают падение продаж).
Как увеличить продажи и факты из рекламы крупных компаний
Tesco: у этой компании стандарт планирования – 50% покупателей от тиража разосланных писем; если по итогам рассылки приходит 40% покупателей, то это уже повод проводить антикризисные мероприятия.
Marlboro: в 1952 году сигареты этой марки позиционировались как товар для женщин, продажи не шли; после изменения фокуса на мужскую аудиторию и выбора в 1955 году образа ковбоя в качестве символа марки ситуация изменилась (при этом образ практически не изменялся на протяжении 50 лет). Coca-cola: запустив в 1987 году кампанию «великий новый вкус», производитель напитков совершил ошибку, которая стоила ему сотни миллионов и миллиарды долларов.
Во всех этих примерах играл роль простой управленческий трюк, помогающий компании с вероятностью 95% вычленить те решения, которые спровоцируют рост продаж и прибыли, – это тестовые продажи. Так, однажды идея обкатать перевернула бизнес-процессы в Procter&Gamble, а главный маркетолог Coca-Сola в 1987 году Серхио Займан впоследствии признал : он был настолько впечатлен новым вкусом колы и результатами фокус-групп, что не стал, как обычно, тестировать продажи на ограниченном рынке – это и привело к провалу.
С точки зрения времени рекламную кампанию можно разделить на периоды: акция, пост-эффект («хвост», скидки), новый уровень (потребитель покупает по привычке, потому что лоялен). Считается, что основная прибыль появляется на втором-третьем этапах, когда сохраняется повышенный интерес покупателей, компания продолжает вкладывать средства в интернет рекламу. При этом длительность каждого из этапов, конечно, может разнится для разных компаний.
Как долго должны длиться тестовые продажи? — От нескольких дней до года: несколько дней обычно отводится на скидки, дегустации, не более трех месяцев – на новые способы продаж, рекламу, год – на позиционирование продукта, дистрибуцию, то есть фундаментальные решения.
Количество клиентов и опрос покупателей
Опрос приставляет собой очень популярный способ увеличить количество клиентов и получить объективное мнение потребителя, но полагаться на него целиком и полностью нельзя (тут можно вспомнить то, как фокус-группы ввели в заблуждение Coca-Cola в 1987 году). Перед нами могут быть десятки вариантов креатива, но чтобы узнать, какой из них сработает, нужно провести тестирование. При планировании бюджета стоит учитывать, что это достаточно дорого.
[easy-contact]
